Preço, condições da oferta, venda casada e aprovação das peças: o que conferir numa campanha de consultas e procedimentos.
Você pode anunciar descontos na clínica médica. A permissão está no artigo 9º, VIII, da Resolução CFM nº 2.336/2023. Eu começaria por essa informação, porque ainda se perde tempo discutindo se o preço pode aparecer, enquanto ninguém confere o que a campanha promete depois que o paciente clica. A agência prepara a arte, a recepção recebe os pedidos e o médico descobre que anunciaram uma condição que não combina com a avaliação necessária. O problema pode começar aí. Este artigo trata da campanha do médico ou da clínica, com foco no que precisa estar organizado antes da divulgação. As regras de publicidade da advocacia são outras.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas e meios e formas de pagamento. Também permite informar que os valores de procedimentos particulares serão acordados previamente e anunciar abatimentos em campanhas. Ao mesmo tempo, proíbe vincular a promoção a venda casada, premiação e práticas que desvirtuem a finalidade da medicina.
Por isso, a palavra “desconto” não resolve a análise. É preciso ler a oferta inteira: o que o paciente precisa comprar, qual serviço recebe, quais condições existem e o que foi sugerido sobre o resultado. A mesma campanha pode ter um preço permitido e uma promessa indevida na linha seguinte.
Minha orientação é separar a decisão sobre o valor da decisão sobre a indicação. A clínica pode negociar o preço. A necessidade do procedimento continua dependendo da avaliação médica. Para os demais formatos de comunicação, veja o guia de publicidade médica nas redes sociais.
Eu montaria uma descrição da campanha antes de pedir a arte: qual serviço está incluído, quem pode utilizá-la, período, unidade de atendimento, profissionais participantes, forma de pagamento e eventuais limitações. Essa descrição precisa ser a mesma no anúncio, na conversa com a recepção e no sistema de cobrança.
Os artigos 30 e 31 do Código de Defesa do Consumidor dão relevância contratual à informação suficientemente precisa e exigem clareza na oferta. Assim, uma restrição importante não deveria surgir apenas quando o paciente já chegou. “Consulte condições” não corrige uma mensagem principal que induz a uma conclusão errada.
Também vale conferir o que o preço inclui. Consulta, exames, material, honorários de outros profissionais e estrutura hospitalar não devem parecer um único serviço quando serão cobrados separadamente. Se houver valores variáveis, explique a dependência de avaliação e orçamento, sem anunciar uma precisão que a clínica ainda não tem.
Uma campanha com preço anterior fictício cria um problema diferente da publicidade médica: a informação comercial pode ser enganosa. O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor alcança a publicidade capaz de induzir o consumidor a erro, inclusive por omissão de dado essencial.
Como providência prática, eu conservaria a tabela ou os registros que sustentam a comparação de preços, a regra do desconto e a versão aprovada do anúncio. Se a peça diz que existe abatimento, a clínica precisa conseguir explicar sobre qual valor e em quais condições.
Isso também evita conflito interno. Se cada atendente interpreta a promoção de um jeito, o paciente pode receber propostas incompatíveis. A revisão deve alcançar respostas prontas, página de agendamento e mensagens enviadas durante a campanha, porque a oferta não fica restrita à imagem do Instagram.
O nome “pacote” não define sozinho a regularidade. Um planejamento terapêutico pode envolver etapas, mas a necessidade de cada uma deve ser explicada. O que merece revisão é obrigar o paciente a contratar serviço sem indicação para obter outro, ou usar uma combinação comercial para substituir a avaliação individual.
O artigo 39, I, do Código de Defesa do Consumidor veda condicionar o fornecimento de um produto ou serviço à aquisição de outro. A resolução de publicidade médica também impede amarrar promoções a vendas casadas e premiações. Portanto, não basta chamar a exigência de “benefício exclusivo”.
Em vez de adaptar uma campanha de varejo, eu descreveria quais serviços podem ser contratados separadamente e quais etapas são clinicamente relacionadas. Se a proposta envolve sorteio, serviço como prêmio ou consórcio, ela exige outro exame: há vedações expressas no Código de Ética Médica e na Resolução CFM nº 2.336/2023, não uma autorização geral criada pelo desconto.
Imagine que uma campanha gere contratação antes da consulta, mas a avaliação revele contraindicação. O interesse em cumprir a oferta não autoriza realizar ato desnecessário ou inadequado. O artigo 14 do Código de Ética Médica veda praticar ou indicar atos médicos desnecessários, e o artigo 20 protege a escolha clínica contra a interferência de interesses do empregador, superior hierárquico ou financiador da assistência.
Eu definiria antecipadamente como a equipe procederá nessa situação: quem comunica a conclusão médica, quem analisa os valores pagos, quais serviços foram efetivamente prestados e como uma eventual restituição será tratada. As regras contratuais precisam ser claras e compatíveis com a legislação, sem cláusula automática de perda integral do pagamento.
O mesmo cuidado vale quando o paciente decide não seguir. A campanha deve prever um fluxo de cancelamento e revisão dos valores, não um argumento para pressioná-lo a se submeter ao procedimento. Consentimento depende de informação e liberdade, inclusive quando existe um preço promocional.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 atribui ao médico responsabilidade pela própria publicidade e, nos estabelecimentos, ao diretor técnico-médico nos termos da norma. Contratar uma agência não substitui esse dever por uma aprovação apenas estética.
Antes de liberar, eu conferiria cinco pontos: identificação profissional exigida, descrição do serviço, condições do desconto, ausência de promessa de resultado e correspondência entre a peça e o atendimento. Essa revisão deve incluir stories e publicações temporárias, que também se submetem às regras.
Guarde a versão final, a aprovação, o período de veiculação e as condições utilizadas pela equipe. Se uma informação precisar ser corrigida, preserve o histórico e alinhe os canais. O objetivo desse registro é permitir explicar a campanha e resolver divergências, não manter conteúdo irregular circulando.
Eu levaria esse roteiro a quem aprova a publicidade e a quem atende os pedidos. Os dois precisam trabalhar com a mesma oferta. O desconto pode estar certo na arte e errado no balcão, quando aparece uma condição que ninguém explicou. Conteúdo informativo, com normas consultadas em 5 de novembro de 2026.
Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite divulgar valores de consultas e descontos em campanhas, observadas as demais regras, inclusive a vedação de venda casada, premiações e promessa de resultado.
A forma de contratação precisa ser examinada com cuidado. O pagamento não substitui a indicação médica nem permite realizar procedimento contraindicado ou desnecessário. A oferta deve explicar a avaliação e prever como tratar o pagamento se o serviço não puder ser realizado.
Não. A contratação da agência não elimina a responsabilidade ética do médico e, no âmbito do estabelecimento, do diretor técnico-médico conforme a norma. O contrato e o fluxo de aprovação precisam respeitar essas atribuições.
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